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企业转型升级迫在眉睫

——百盛转型升级滞后2年关闭7店案例
更新日期:2017-4-14 16:53:55    来源:www.tannet-group.com浏览次数:1921次

导语:登尼特企业资本运作增值服务中心获悉,7月初,百盛在北京东四环的百盛商场停业,这一变故,不仅使百盛集团近2年来的闭店数达到七家。我们认为,在传统零售商场纷纷求新求变,从“零售中心”转型升级至“购物中心”,并与时俱进积极利用各种营销方式的形势下,百盛的原地停留或许是造成今天这个局面的主要原因。下面请看登尼特企业资本运作增值服务中心来自北京日报的报道:

“壮年”百盛深陷生存危机 联营模式走到尽头
7月初,东四环大郊亭桥下的百盛商场贴出一纸“停业通知”,突然宣布商场装修升级。这一变故,不仅使百盛集团近2年来的闭店数达到七家,也宣告了“百盛闭店风波”正式从济南、宁波等二线城市蔓延至北、上、广等核心城市,曾经在国内叱咤风云的外籍百货品牌,如今却深陷经营困局,百盛究竟怎么了?

7月20日中午12点半,正是用餐高峰,北三环太阳宫桥西北角的百盛商场内却冷冷清清。7层的渝乡人家店铺里食客寥寥,大部分的座位都空着,坐着直梯下到一层,其间竟没有一次停顿,一层正对电梯的化妆品专柜里,4个售货员正在聊天。如果百盛内的情况是“冰”,一条两车道马路相隔的爱琴海购物中心确是“火”得很。购物中心4层的外婆家门外,等座的消费者已排起长龙,排号已经到200多。商场二三层不少服装专卖店内正在促销,挑选夏装的顾客络绎不绝,而想乘直梯上下则需等上不少时间,因为电梯在一层就已满载。

没有客流、没有体验活动、难敌竞争对手又转型缓慢。打拼了20年的百盛,正值“壮年”时遭遇着一场生存危机。

追问一:联营模式走到尽头?
“店里工作日基本没客人,周末人也不多,而且整个一层都是这样。”昨天中午记者来到陈倩(化名)位于百盛太阳宫5层的鞋店时,她正无聊地玩着手机,对于这样的情况,她已经习以为常,“从去年年初开始就是这样,顾客一下就少了。”

一年多前开始,商场就进入“冷清期”,即便是周末,从一层化妆品专区向上,整个商场里都空空荡荡的,不少服装店虽然挂着促销的广告海报,但店中却并无顾客。

“从2012年开始,百盛的销售额就开始走下坡路,一方面是因为电商的冲击,但更重要的是百盛摊子铺的太大,联营模式走到了尽头。”曾经就职于百盛商业发展有限公司市场部多年的一位职员对百盛衰落有着自己的见解。

自1994年,百盛复兴门店开业,凭借着各种优质品牌迅速俘获了北京消费者,也一度成为北京百货商场的标杆店。自此百盛开启了急速扩张之路,以平均每年3家店的速度,在全国一二线城市跑马圈地。

百盛的官网显示,目前在中国23个省(直辖市)37个城市拥有57家门店。如果在中国地图上,有百盛门店的地方标上红旗,则呈现在你面前的将会是一片红灿灿的景象。与门店数量形成鲜明对比的是惨淡的业绩。去年,百盛交出了上市九年来的最差成绩单:净利暴跌58.4%至3.54亿元。今年一季度,百盛同店销售下降8%,净利同比下滑34.3%至1.5亿元。

“如果百货行业如2010年以前那样红火,那么百盛的迅速扩张无疑能带来更多的收入,但一旦行业不景气,扩张的反作用就会凸显并反噬。”这位职员告诉记者,和所有的传统百货企业一样,百盛也走的是联营模式——选择位置较好的地点建设商场,整体租赁,按照传统百货的品类布局进行设计和规划,并利用自己的品牌优势进行招商,按照扣点或者固定租金的方式获取收益。然而,在电商冲击以及同质化竞争日益激烈的当下,这种模式逐渐走到了尽头。

“现在京东、淘宝、当当这些电商甚至不惜补贴租金来引入品牌,品牌商已经不愿在付出高额的租金了。”这位职员坦言,从去年开始,不但商场的人流量开始下降,品牌商也开始流失。而为了保证商场一定的收入“业绩”,留守品牌的扣点会更高,而这又会加速品牌商的出逃,品牌少、选择少,消费者也没了进商场的兴趣,客流再次下降。

据了解,百盛与品牌商的扣点在30%上下浮动。除抽成费用外,品牌商每月还需缴纳电费、银行卡刷卡手续费、广告宣传费等。如果遇到商场活动需要品牌商配合,还将有额外费用产生。开业仅两年的百盛太阳宫店,日前就因业绩欠佳致部分鞋类品牌撤离。联营模式之下的百盛似乎走入了一个恶性循环。

追问二:迟钝的转型升级路?
业绩不佳,客流下降,扩展反噬、模式陈旧……一系列的问题当头,但令人惊异的是,从去年至今百盛却一直动作迟缓。昨日,记者走访百盛复兴门店看到,10层的商城里,除了1至4层有稀疏客流外,5层以上的家具电器卖场、床上用品专区里都鲜有顾客,楼层间的滚梯常常一连半个小时都处于“无人节电”状态。

而这还是百盛复兴门店调整业态之后的经营状况。

今年年初,百盛复兴门店对10层进行业态调整,引入了3000平方米的餐饮业态,并在商场一二层之间的M层引入吉野家等快餐企业,意图通过餐饮带动整个商场的人气,吸引附近在金融街上班的白领一族,但效果也不明显。

王府井百货与微信合作,甘家口大厦推出“微店”……在百货企业的转型购物中心或是触网发展电子商务的大潮中,百盛显得“独树一帜”,依旧保持着原有风貌,百盛商场微信的公共账号里,至今没有发布过一条信息。在记者的采访中,百盛管理层似乎对“转型”也有不同看法。百盛商业发展有限公司总经理王恒达就明确表示百盛不会转变为“购物中心”,因为这将意味着抛弃了百盛固有的风格和优势,他表示未来百盛还将以零售为主要经营方向。

从去年重新执掌百盛大权的创始人钟廷森的行动中,我们或许也可得到一些答案。钟廷森多次表示,百盛百货不能仅仅在一线城市发展,还应开设到二三线甚至四线城市,“百盛考虑到四线的城市去”。这让人不禁疑问,难道百盛在关闭一二线城市部分门店的同时,还有着“农村包围城市”的规划。四线城市又真的能承载主打中高端品牌的百盛吗?

追问三:不改变只能关店?
“从现在的情况看百盛的经营状况短期难见起色。”北京工商大学商业专家洪涛表示,百盛已经错过了最佳的转型时机,如今王府井百货、燕莎都已经基本完成向“购物中心”发展的多元化转型,新世界等百货企业都有触网、丰富业态的举措,“都已领先百盛一步”。

不过,百盛并非无路可走,在转型上适合它的最好策略就是线上线下结合,利用本身的网点资源,通过扶植和买断一些大家熟知的品牌转型。

“百盛渠道下沉得还不错,渠道下沉的好处是可以将一些品牌渗入到渠道中,可以将一些在一二线拓展的品牌迅速向下一级渗透。”洪涛认为,这正是百盛、新世界等的必走之路,如今新世界已经走在前面了,但百盛还在迟疑。

自2012年至今,百盛已经关闭至少7家门店:2013年6月份贵阳鲜花店关门,2013年8月石家庄店关闭,2014年5月济南店、常州新北店关闭,本月百盛北京东四环店关闭。如果再加上2012年7月,百盛还关闭了上海虹桥店和贵阳金凤凰店。如此计算,两年不到的时间,百盛已经关闭了7家门店。

据公开资料显示,在百盛商业目前的50多家门店里,有30余家门店的店龄都在9年以上,可以预见,在不远的将来。门店老化、设施陈旧等一系列问题还将进一步显现。“如果百盛不转型,不改变,那么只能一步步的、不停地关店。”洪涛说,如今市场留给百盛的时间已经不多。

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