市场营销策划分析:合作营销的原则
合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。合作营销的好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果,有时还能达到单独营销无法达到的目的。登尼特市场营销服务中心就合作营销应遵循的原则作出如下阐述:
1、合作营销的合作方应互利互惠
互利互惠是联合营销ZUI基本的原则,只有合作各方都能得到好处,联合营销才能顺利进行。1998年10月至11月,桂格麦片公司为其营养麦片在上海联华 超 市推出 超 值 装(卖600克附送150克),消费者还可以得到联华超 市5元面值的折价券1张。这一营销活动不但促销了桂格麦片,也促销了华联超 市的其他商品,双方都能得到好处,自然会协力同心。
2、合作营销的合作各方目标市场要相同或相近
联合各方要有基本一致的目标消费群体,才容易收到理想效果:“美宝莲”润唇膏的折价券,是夹在“博士伦”隐形眼镜向其会员寄发的通讯册中发送的。这种联合营销之所以可行,是因为这两种产品有共同的目标消费群体,都是年轻女性。“嘉龙”牌食用油和“家乐”牌调味粉联合营销的内容是:顾客买一壶油和一组调味粉,就可以减价3.5元。这两种产品的目标消费者一致,销售渠道一致,甚至可以放在一个货架上推广,因此效果较好
3、合作营销中联合各方优势互补
2000年,可口可乐与北京大家宝薯片共同举办了“绝妙搭配好滋味”促销活动。生产大家宝薯片的北京兴运实业有限公司董事长助理焦可小姐认为,可口可乐是微甜的软饮料,大家宝是微咸的休闲食品,这种搭配可以在口感上相互调剂,甜咸适宜,这就是双方合作的基础。也就是说,产品间、企业间的优势互补,也是联合促销的一个基本原则。
4、合作营销中联合各方的形象要一致
选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易,一旦选择合作伙伴不当,有可能损害甚至破坏自己的市场形象,得不偿失。有的企业定位于高 档商品市场,有的企业定位于低档商品市场,这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销,还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。
5、合作营销强强联手的原则
合作营销ZUI好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合,这种合作营销有可能起反作用。1998年,柯达胶卷与可口可乐推出了“巨 星联手、精彩连环送”的促销活动:消费者购买6罐装的可口可乐,可获赠1张“柯达免费冲卷,免费享受冲1卷胶卷的优惠”;反过来,消费者“在柯达快速彩色连锁店冲印整卷胶卷,即可送可口可乐一罐”。这一活动双方都是名 牌企业、名 牌产品,当然对消费者有很大吸引力。
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