丁家宜19年沉浮路揭国货危机：经销商承受霸王条例

导读：丁家宜19年浮沉路：经销商承受科蒂“霸王”回收条款 由盛转衰折射民族日化品牌危机。外资品牌往往盯上的都是在国内占用一定市场份额的日化品牌，他们通过资本‘暴力’收购这些品牌，让他们自生自灭，占有的只是它一时的利润，并不指望该品牌带来长期收益，而是把放在他们自有的产品上。登尼特企业加速器请您参考《时代周报》的讯息：
　
6月4日，法国科蒂(COTY)集团在其官方网站上发表了与香港利丰集团(下称“利丰”)的合作公告，称将通过利丰来分销阿迪达斯、芮谜(Rimmel)和花花公子等品牌产品，同时将停止在华销售丁家宜系列护肤产品，以专注于其他品牌。科蒂与利丰的这一合作将于7月1日开始。
　　
这一说法与2011年科蒂斥24亿元收购丁家宜的初衷大相径庭。彼时，科蒂曾乐观表示将丁家宜打造成为国际品牌，并信誓旦旦地说：“因产品与公司品牌不形成直接的竞争，能保证丁家宜获得足够的生存空间。”
　　
“工厂已经停产了，目前公司正在跟员工进行协商解除，销售基本会全部解散，行政大部分也会解散。”6月10日，刚遭丁家宜苏州工厂遣散的汪强(化名)告诉时代周报记者，自年初公司内部便有风声传出，员工在经历过错愕、愤怒和失望后早已甘心接受这个事实，他们目前的期待是—科蒂能给出合理的赔偿方案。
　　
相同遭遇的还有分布各地的丁家宜经销商，根据时代周报记者获得的科蒂发给经销商的退货公告函显示，退货产品价格按照到达指定仓库的时间不同，分别将按80个百分点-97个百分点不等折扣回收，运费由经销商自行承担。科蒂单方面向经销商抛出的退货规则，其态度一如舍弃丁家宜一般，果断且少有情面。
　　
“停掉丁家宜早就在预料之中，当时科蒂收购看中的就是丁家宜的商超渠道”，一丁家宜前员工对时代周报记者直言。实际上，这种外企“收购”模式近几年在本土日化企业频频发生下，在跨国品牌正面迎击与外资企业名为收购、实为雪藏的打压之下，国货地位已岌岌可危。
　　
丁家宜在历经19年由盛转衰的发展历程后，或许真将消失于市场之中。
　　
“丁家宜将不复存在”
6月5日下午3点，刚睡完午觉的汪强把很久没有更新的QQ签名改为“丁家宜即将告别”。事实上，汪强已经好几天没去位于苏州工业园区的丁家宜工厂了，“好多人都走了”，汪强也不得不离开了这个他工作了5年的地方。
　　
就在这一天前，一封科蒂集团中国CEO Anita Yang给中国全体员工的邮件流出，在邮件中她明确表示，将通过香港利丰集团来分销其阿迪达斯、芮谜(Rimmel)和花花公子等品牌产品，同时将停止在华销售丁家宜系列护肤产品，以专注于其他品牌。科蒂与利丰的这一合作将于7月1日开始。
　　
随后，科蒂集团的官方网站也发出一份英文声明，称科蒂将停止丁家宜品牌的销售，以专注于开发其他更国际化的品牌。科蒂全球CEO Michele Scannavini表示，科蒂希望通过与利丰的合作伙伴关系加快科蒂的一系列国际品牌在大众渠道的扩张。
　　
“工厂已停产了，目前公司正在跟员工进行协商解除，销售基本会全部解散，行政大部分也会解散，少部分会转移到吴江工厂，但是N+1的赔偿方案让大部分员工都不满意。”汪强无奈地说道，他告诉时代周报记者实际上早在今年二三月，公司内部就有消息传出，4月苏州工厂就发通知，要求所有住宿人员6月30日前搬出，科蒂甚至还专门招了一个人力资源总监来处理裁员事宜。
　　
“科蒂是想把丁家宜的销售权给利丰，但是利丰同时也想要阿迪达斯，科蒂没同意，而且科蒂还跟庄文阳(丁家宜创始人)谈过品牌回购的事，也没谈拢。”汪强对时代周报记者透露，但这一说法并未得到科蒂方面的证实。
　　
和大多数苏州工厂乃至丁家宜分布在全国各地的员工一样，处在失业期的汪强悠闲却又迷茫，除了寻找下一份工作，他们等待的是科蒂给出的合理赔偿方案。“丁家宜将不复存在了。”言语间，汪强难掩失落。
　　
资料显示，科蒂集团于1904年在法国巴黎成立，属于全球五大化妆品公司之一，是世界香水公司，年销售额近40亿美元，旗下拥有全球第 二大彩妆品牌芮谜(Rimmel)及阿迪达斯个人护理用品系列等近30个国际日化品牌。而丁家宜成立于1995年，总部位于苏州，在科蒂集团2010年斥资24亿元收购丁家宜之初，其在国内日化销售量排名第三。
　　
“停掉丁家宜早就在预料之中，当时科蒂收购看中的就是丁家宜的商超渠道，以往国内品牌被收购的例子太多了，这些品牌都渐渐消失了。”一曾在2012年离职的前丁家宜员工对时代周报记者坦言，他表示当时科蒂之所以收购丁家宜，很大一部分原因是为了顺利将旗下的阿迪达斯个人护理用品系列打入各大商超，现在目的实现，而收购前销量在国内排名前三的丁家宜在科蒂手中，市场份额急速下滑，2012年的销量更是骤减50个百分比。
　　
据科蒂集团财报数据显示，截至2014年3月31日，由于丁家宜的账面减值致使科蒂三季度亏损2.533亿美元，丁家宜所处的皮肤和身体护理部门三季度减损共3.169亿美元。
　　
上述丁家宜前员工对时代周报记者回忆，收购完成后，改变的不仅仅是丁家宜的销量，公司内部新旧文化冲击也十分严重，“科蒂在管理、酬薪和销售方法等各个方面都和原来截然不同，很多员工不适应都离职了”。2011年年底，也就是丁家宜被收购不满一年时，丁家宜创始人庄文阳也辞去科蒂大众产品部中国区CEO一职，由原科蒂集团亚洲副总裁David Ennes接任。
　　
对于上述问题，科蒂方面甚为避讳，一丁家宜华中地区经理对时代周报记者表示，目前公司正在忙于处理经销商退货等问题，很多事情不方便透露；时代周报记者尝试联系科蒂国际贸易(上海)有限公司，也未能得到回应。
　
经销商承受“霸王条例”
与汪强们一样茫然无措的，还有密密麻麻分布在全国各地的丁家宜经销商，丁家宜产品的突然停售，使得他们多年织下的产品销售网络顷刻间毁于一旦。
　　
“以后不卖丁家宜，货都准备退回厂家去了。”提到是否还有丁家宜产品时，在广州深耕丁家宜近六年时间的产品经销商林勇(化名)顿了顿，对时代周报记者如是说。从2008年开始代理丁家宜的林勇直言，对于丁家宜，自己 “很有感情”。
　　
早在今年4月，林勇便听到了丁家宜停售的风声，“不愿相信但确实在意料之中”，他的推测来源于自己的直观感受，林勇告诉时代周报记者在丁家宜时候，东莞经销商年进货额2400多万元，而现在广东省大一点的经销商进货额也就每月50多万元。
　　
2008年前后几年，是丁家宜的时光。庄文阳曾在接受媒体采访时表示，丁家宜2008年的回款在9亿元左右，2009年还有少量的增长在9.4亿—9.6亿元之间，2010年也就差不多这个量，上不去了。
　　
“这次事情难受的还是我们，有的经销商签的合同都是一年，突然出这件事，也不知道怎么办。”说到此，林勇有些愤怒。他告诉时代周报记者，实际上在科蒂宣布停止丁家宜销售的那几天，已经有几个经销商去苏州工厂讨说法，都不了了之。
　　
补偿措施是科蒂发给各地经销商的退货公告函，6月10号林勇向时代周报记者展示了这一被他称之为“霸王条款”的内部文件。“根据科蒂公司2014年6月4日的通告，科蒂公司决定将终止运营丁家宜品牌在中国的业务。由南京妍庭商贸有限公司(下称“南京妍庭”)与贵公司(即各地经销商，记者注)签署的《经销协议》在2014年6月30日到期后不再续约。”在公告函中科蒂如是表示。
　　
根据公告函，经销商退货的丁家宜产品限于2012年1月1日后生产的产品，且退货总额不超过经销商在2013年7月1日到2014年6月30日期间内的净进货总额(进货总额-退货额)，而退出的库存产品在2014年9月30日前抵达本公司指定的仓库，西区各省市经销商由于路途遥远可以延迟15天。值得注意的是，经销商退货所产生的运杂费由经销商承担。
　　
对于退货产品价格计算方式，科蒂表示，7月31日到达指定仓库的按照产品净价的97个百分比计；8月31日到达的按照净价的90个百分比计；9月30日到达指定仓库的按照净价的80个百分比计。产品净价即退货产品价格扣除过去12个月享受过的免费搭赠、价格折扣、返利后的价格。
　　
也就是说，不仅退回来的货物价格打了折扣，运费还要经销商自己承担，并且还规定了退货时间，科蒂的强势作风可见一斑。“这个协议不满意也默默承受了，毕竟市场耕耘那么多年，有钱赚，说不做就不做了，也挺不好的。”说到此，林勇叹了口气。

从辉煌到停售的19年
林勇口中丁家宜在“时光”，已一去不复返，从1995年创立到如今遭遇停售，丁家宜这个本土日化品牌在短短的19年中，经历了大起大落。
　　
关于丁家宜，流传着这么一段品牌故事。丁家宜，其创始人丁家宜在1987年发明了“人参活性细胞的培养方法”国家专利技术，成为我国生物美白的第 一人，该专利于1995年底获得国家专利局颁发的中国专利奖。1993年，丁家宜筹办中国药科大学神农生物技术公司；1995年，与台商庄文阳合作成立南京珈侬生化有限公司。庄文阳觉得丁家宜作为中国药科大学的教授，有公认的研究成果，遂将产品命名为“丁家宜”。
　　
坐拥美白技术专利，“美白洗面乳”是丁家宜首推，随后，丁家宜主推防晒产品。早前据调查机构AC Nelson数据，中国防晒乳液市场一年约有10亿人民币的规模，丁家宜的市占率便达到了达15个百分比，独占鳌头。 而据丁家宜原东家珈侬生化科技在并购前的说法，丁家宜在中国护肤品市场地位很高：防晒市占率第 一、男士产品市占率第 二、洗面奶市占率第三、面膜第四。 
　　
2010年12月6日，科蒂集团与丁家宜正式达成了购买协议，据当时外媒报道，科蒂对丁家宜“现金加股票”的交易总价达到4亿美元，折合人民币24亿元。此时，庄文阳完成了从内地淘金者到将丁家宜卖出24亿元成功商人的华丽转身。
　　
虽然，科蒂当时信誓旦旦地表示要将丁家宜“打造成为一个国际品牌”，但行动上却似乎醉翁之意不在酒。收购丁家宜后，科蒂收回了原来由上海家化(33.55, 1.25, 3.87个百分比)代理的阿迪护肤、香水等业务，以及由高丝代理的芮谜业务，由丁家宜代理销售。通过丁家宜的渠道，科蒂旗下阿迪达斯个人护理用品及香水在2012年销售额达到三、四亿元，同比增长了将近一倍。
　　
而与之对比，丁家宜2012年销量大幅下滑50个百分比的消息在市场上不胫而走。“科蒂收够丁家宜之后，导购撤离了不少，以自然销售为主，而且还逐渐取消了终端卖场的落地传播，而改投少量的电视媒体广告。”上述丁家宜前员工对时代周报记者表示，这对一直深耕于商超渠道走低端路线的丁家宜来说，是一个不小的冲击。
　　
另一方面，在科蒂收购丁家宜后不到一年，丁家宜的原来高管从灵魂人物庄文阳到核心团队纷纷请辞，随后从科蒂本部空降而来的高管由于理念不同也带来了一些观念上的冲突。
　　
多方因素夹杂，本来被科蒂剑指”国际品牌”的丁家宜逐步退出了一线品牌的行列。“科蒂收购丁家宜主要是想利用丁家宜的商超销售渠道，重新进入中国大众化妆品市场”，该离职员工直言。
　　
曾担任丁家宜华东区的负责人张君生曾对某媒体表示，在科蒂接手后，丁家宜从未开过经销商会议。他认为，制度化管理的科蒂和丁家宜原销售团队在品牌文化上本身存在的不协调性导致了原丁家宜市场拓展团队流失严重。
　　
离开丁家宜，经历了与科蒂达成一致的两年“禁业期”的庄文阳，如今带着原有团队重新创业，代理了10个品牌和自营3个品牌，依旧是化妆品。

日化行业的国货危机
事实上，在跨国公司手上陨落的本土日化品牌不止丁家宜一例。
　　
1990年，全国护肤品市场上，占有率高达20个百分比以上的国货品牌——美加净，在政府招商引资的指令下，被上海家化以1200万元的价格出让给了美国庄臣。这一经营家庭清洁用品、个人护理用品和杀虫产品的“制造商”并未给本土化妆品品牌谋得显著发展。相反地，收购之后的1992年，美加净的销售额从前一年的3亿多元猛降至600万元。尽管此后被上海日化以5亿元高价收回，但重新出发的国货品牌，威力早已大不如前。现今美加净的市场表现横向上输给同属上海家化的六神和佰草集，纵向上更难与其他国外品牌相较。
　　
中投顾问化工行业研究员常轶智对时代周报记者分析指出：“本土日化品牌选择并入外资巨头原本想借外资巨头头上的光环助力其与国内其他品牌形成差异性竞争，摆脱低端标签，向中领域进军。”而这场绕回到原点的“合资收购”，其结果只是打乱了美加净原本见好的发展势头。
　　
2003年，欧莱雅宣布收购小护士，从2004年上半年开始合并业务。公开数据显示，小护士在收购当时是中国第三大护肤品牌，其认知度高达99个百分比，市场份额为4.6个百分比。作为国内大众熟知的化妆品品牌，发展已有十余年的小护士立即填补了欧莱雅在低端化妆品产品上的空缺。
　　
欧莱雅一方并未失算，甚至早已实现其的收购目的。欧莱雅随后发展的自有低端化妆品品牌卡尼尔，成为外界广泛发出的“收购为名、实为雪藏”质疑依据。虽然这一说法遭到欧莱雅方面的否认，但收购带来的小护士品牌的衰落已是不争之实。
　　
小护士被利用的轨迹与丁家宜如出一辙。常轶智认为：“收购再‘雪藏’可以看作是为了给自家品牌购买销售渠道。外资企业如果通过代理公司销售其产品，将耗费许多中间环节的渠道成本，通过直接收购国产日化品牌，将渠道占为己用，让自身产品顺利进入国内市场。”
　　
本土品牌多年以来建立的销售渠道成为外资企业可望不可即的硬性优势，“收购”一举或已沦为双方资源置换的手段。在国货品牌心急如焚地谋求来自跨国公司的支持，把“被收购”看成是走向国际化路线的重要一步时，外资企业一方在未来旗下品牌经营上却有着更多的选择。
　　
“被收购的本土品牌总是扮演被动的角色。”针对屡战屡败的日化行业国货困境，上述分析师向时代周报记者分析了几大原因：“对于外资企业来说，收购不仅直接丰富公司产品种类，占用对方的渠道资源，还可以减少竞争对手，同时整合内部资源，增加市场集中度，从而限制甚至消灭有效竞争。因此，本土品牌被外资企业收购后，难以获得实质上的有力支持。”。
　　
事实上，本土化妆品品牌收入跨国企业的“国际化”之路也有凤毛麟角的成功案例。辗转法国科蒂，2004年被欧莱雅收购，羽西两次投靠，无论从销售额、年产量，还是品牌形象确立上，都获得不小收获。“路线更加鲜明，更具有中国元素”的中国风化妆品牌代表，也终于走上本土品牌长期觊觎的“国际化”道路。
　　
数据显示，本土日化品牌有6.5万个左右，现在市面上仍出现的大约有1500个，经营较为正常的仅占10个百分比。外资企业的收购与国际品牌的强势挤压双管齐下，国货市场被不断压缩，困境难解。据不完全统计，中国日化行业超过70个百分比的市场份额已被国外品牌占据，销售份额则超过90个百分比。
　　
“外资品牌往往盯上的都是在国内占用一定市场份额的日化品牌，他们通过资本‘暴力’收购这些品牌，让他们自生自灭，占有的只是它一时的利润，并不指望该品牌带来长期收益，而是把放在他们自有的产品上。这严重遏制了我国日化品牌的发展。”行业专家常轶智向时代周报记者如是分析。

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