切割营销

切割营销是指站在竞争的角度，对复杂的市场进行切隔，找到一个让消费者接受我们的区域，快速认同我们，规避与强大竞争对手的竞争，同时将竞争对手逼向一侧。微妙地改变强弱之间的力量对比，从而实现以小博大，以弱击强，以轻举重。切割营销可分为感性切割营销、类别切割营销、市场切割营销、人群切割营销、品牌切割。

一、感性切割—将同样的产品卖出不同
1、首先进行市场调研
（1）只有通过市场一线调研倾听消费者的声音和他们的需求，才能发现产品真 正吸引消费者的地方。站的高可以看的远，但看不清楚。需要找到基本的着手点加以解决。
（2）市场调研的信息只有两种是有价值的：一种是别人不知道的，你先知道的；另外一种是别人都知道的信息，你分析出结论来。

2、感性切割从产品着手
消费者选择产品有理性和感性两方面，，通过感性内涵激活产品，使产品具备被接受的基本支撑点。营销的较量，不是产品与产品之间的较量，是产品在消费者心目中感知的较量。让用户感知，给他们消费的理由。

3、产品如何才能具体化
（1）产品名称、产品包装、销售渠道、产品广告
（2）产品包装
（3）产品广告

二、类别切割—规避强者的以弱击强
1、对手ji其强大怎么办：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于现实条件基础上的解决方案。

2、营销就要把技术的语言市场化，变成通俗易懂的语言。

3、品类切割，努力将市场一分为二，从消费者心智的角度对产品进行切割分类，让消费者保护我们，同时规避竞争对手正面狙击，找一个规避竞争的办法，逼对手让出一条通道，实现难得的成长空间和时间。

4、以小博大两个基本前提：让竞争对手找不到我、找到一个被消费者接受的方法；

5、规避强势品牌的围追堵截，做小池塘里的大鱼，不作大池塘中的小鱼，成为未来品类的领 导 者。

三、市场切割——实现强弱关系的迅速转换
1、中国市场的特征：庞大的人口基数市场容量大、混乱中高速成长、绵延不断山头（中 心城市、二级城市、县级城市、农村城市）。

2、几种市场布局的方式：
中 心城市突破式（需要强大的资金和费用支持，跨国企业策略）；
农村包围城市式（费用较低，但利润少）；
重 点市场集中运作式（集中资源重 点做几个市场）；
拉腰阶段式（仅做一类市场，如县级市场，没有强势品牌，可规避强势竞争）

3、切割市场：用有限的资源达成强弱关系的迅速转换，把产品、概念市场聚焦，集中优势兵力、改变力量对比，选择对于企业竞争成本zui低的市场进行运营。

4、规划出不同功能的产品：品牌产品（概念产品）、竞争性产品（物美价廉）、利润产品（高 档）如红星奶粉产品线设计、集中几个局部市场：如牙龈牙膏：以县级城市切割市场，卖点：牙齿、牙龈同步健康

四、人群切割—提升有效投入的途径
1、 目前广告投放存在的问题：
没有对目标人群进行清晰的切割；
没有诉求/独特诉求；
在非目标人群上花钱（如女式内衣在武打片中放广告）；
与目标人群背离；

2、人群或客户群切割，将有限的资源指向目标人群，提升有效投入

3、考虑目标人群基本的生活特征，信息传递、服务重 点要有明确的目标指向，要有针对性地进行宣传和包装手段。传播的信息里，产品要充当主角，明星和其它都要充当配角。

五、品牌切割—激发感性力量创造隐性价值
1、品牌切割—赋予品牌以独特的内涵，予以足够的统一形式表达，从而使品牌与众不同。激发感性力量，创造隐性价值。

2、消费者接触的品牌元素：一个标识、一个内涵、一个故事、一句承诺、一致连贯
有内涵才有真 正意义的上的品牌力。

3、品牌力来源：
（1） 服务：文化的力量是无坚不摧的（海尔的真诚到永远）。
（2） 感性上的优点：感觉是主人，事实是奴仆（农夫山泉有点甜）。
（3） 规则的统一：将矛盾的两ji平衡起来。
（4） 划定领域：将对手逼向一侧（如体饮平衡饮料）。
（5） 身份和自我表现：激发性格的力量（如大饮、万宝路）。
（6） 情感和爱：激发爱、同情、友谊的力量（如小洋人妙恋初恋般的感觉）。

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编辑：文曲

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