企业品牌文化的构建内容是什么

企业品牌文化为品牌创造了多层次的识别：视觉识别，即通过平面、三维等艺术手段创造出来的品牌视觉形象上的识别：理念识别，即通过语言系统表达出来的品牌在其价值观、使命、宗旨等方面的认识：行为识别，即品牌在实践、行为方面所要遵循的规范与标准。那么，企业品牌文化的构建内容是什么呢？登尼特企业孵化器简要阐述如下。

1．构建差异化的商品文化
消费者已经比以往任何时候都更加注重商品的文化内涵所带来的心理及情感满足。同时，科学技术的日新月异和信息时代的到来，致使商品趋向同质化，同一档次的商品性能差异日渐缩小，这是消费者注重商品文化内涵的又一个重要原因。

差异化的商品文化赋予品牌以独特的灵性，使消费者在消费的同时，还产生心理上的认知过程。专家研究表明，可口可乐与百事可乐在口味上几乎毫无差异，其主要区别在于各自独特的品牌文化给消费者带来了不同的心理感受，而这种感受正是企业通过品牌的文化内涵营造出来的。可口可乐背后的文化理念是“欢乐”，百事可乐背后的文化理念是“新一代的选择”。差异化的品牌文化营造了一种独特的文化氛围和精神世界，它引导人们通过移情作用，在商品消费中找到自我、得到慰藉、获得精神寄托和心理共鸣。正因为这种差异化商品文化内涵的存在，商品已不仅仅具有一种使用价值，更具有一种文化价值，有了生命和魅力。

商品文化个性化的内涵使品牌在消费者心目中有着一种特殊的含义，并对应着一个界定的消费群体。如百事可乐定位于“新一代的选择”这样一种理念，其目标消费者是青少年和中老年人中仍想保持青春活力的人。如果品牌忽视商品文化，不加选择地延展入一个不同的目标市场，势必模糊甚至破坏商品的文化内涵。“金利来，男人的世界”，使金利来几乎成为成功男土的象征。但近年来金利来又向市场推出了女用皮包和饰品，它冲淡了金利来蕴涵的男子汉气息，其结果是既削弱了男性消费者市场，又没有赢得女性消费者的青睐。

2．构建精品化的质量文化
品牌的本质是质量，质量是品牌的生命，没有过硬的产品质量，品牌就没有市场地位，就无法参与市场竞争。菲利普•科特勒曾指出，品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。这说明品牌能使人识别出它代表的产品有别于其他产品的质量、技术、设计等本质特征。例如，奔驰轿车意味着工艺精湛、品质优良、坚固耐用、行驶速度快等，这些令人称赞的质量属性，使得奔驰成为广受赞誉的品牌。精品化的质量文化来自企业的技术和设备，更来自企业的质量意识，是质量意识在物质层面的反映。有什么样的质量意识，就有什么样的产品质量。因为质量意识来自人，人是生产中起决定作用的、活跃的因素，没有人的劳动，再好的技术设备也没有用。建设精品化的质量文化要以人为本，树立质量观念，培养质量意识。因此有质量专家说？产品质量不是制造出来的，质量是一种习惯。”IBM管理学院也有一句名言？质量是因为百分之90的态度，知识只有百分之10。”

3．构建个性化的营销文化
营销是实现品牌价值的场所，是迮通生产与消费的桥梁。建设个性化的营销文化要以顾客的需求、欲望和行为作为营销活动的起点，树立特色的营销理念。柯达公司说：“你按下快门，其余的由我们负责。”雅芳公司说：“在工厂内，我们生产产品：在广告里，我们出售希望。”海尔则这样说：”我们首先卖信誉，其次卖产品。”这些企业的营销活动都以满足顾客，而经营理念却各具特色。建设个性化的营销文化还要确立营销的价值导向和道德尺度。品牌营销既是一种经济行为，又是一种社会行为。品牌营销既要考虑企业利益，又要兼顾社会利益，谋求企业与社会的共同发展。企业不能只为了眼前利益而忽视长远利益，不能违背道德准则而砸了自己的品牌。一些企业对营销过程中产生的环境污染放任不管，一些企业搞虚假广告、价格骗局等，都是社会所痛恨的，也是营销道德标准所不允许的。（编辑：糖蜜）

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