跨国企业的品牌文化

企业品牌文化作用在品牌上，就是如何通过品牌设计水平的体现，品牌文化内涵的挖掘，品牌营销网络的建设，品牌服务方式的构成，来进行品牌文化的扩张、品牌理念的发展。知名跨国公司成功的重要原因应归功于它独特的、有效的品牌文化，这些跨国企业品牌文化对中国有着重大的影响力，从而使中国成为世界品牌的市场与集散地。

企业品牌文化-品牌本土化
品牌和本土文化结合的时候，应该更考虑对此品牌的认识是提升还是削弱。可能我们一直在关注跨国公司的管理本土化，人才本土化，忽略了其实很多跨国公司一直在进行的产品本土化，从而通过品牌文化的威力来蚕食一些空白市场。比如：雀巢发现中国消费者不喜欢太苦的咖啡，在中国的速溶咖啡就比国外的甜。也有比较直接介入的，比如：百事薯片的几个中国菜肴风味的产品。引入本土化概念往往是和中国传统文化紧密相连的，在中国消费者有较好、一直的知晓度，这样在具体操作上比较容易介入。本土化概念还应和产品、品牌有较好的关联度。雀巢通过地域性和原产地应该是不错的介入点。

企业品牌文化-品牌全球化
如果把中国入关以前的时期看作跨国公司进入中国品牌历程的阶段，那么他们树立品牌，组建生产厂，抢占市场制高点的基本任务已经完成。而在跨国公司品牌经营的阶段，进行实施有效的品牌整合战略则成了跨国品牌征战中国市场的必要前奏。中国市场向来地有巨大潜力的同时也存在着巨大的挑战。宝洁中国公司总裁有句话“今天的宝洁在各个产品市场上都遭遇到了比以往更惨烈的竞争。除联合利华之外，它还须面对诸如丝宝集团、纳爱斯等新生代中国企业，蚂蚁啃骨头式的蚕食和挑战”。跨国公司大规模品牌整合已经成为一道闪亮的风景线；芬兰诺基亚、日本索尼等等都对其业务进行大规模重组，可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等等都进一步强调“中国本土化”的品牌整合。

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