直播电商新规发布 明确平台、运营者、主播及MCN机构四方责任

据江西省人民政府消息，7日，市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，旨在加强行业监管，保护消费者与经营者合法权益，促进直播电商规范健康发展。该《办法》系统规定了直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员及直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体的责任义务与行为规范。

《办法》对直播电商平台经营者从事前、事中、事后三个维度提出具体要求。平台需建立健全直播营销人员培训机制，并每年开展培训；需对关注用户多、交易规模大、影响力强的直播间运营者建立分级分类管理制度，采取技术监测、实时巡查等措施；在收到监管部门关于违法违规行为的通报后，平台应及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播等处置措施。此外，平台需建立黑名单制度，将严重违法违规的直播间、主播及MCN机构列入黑名单，并鼓励平台间共享相关信息。平台还须通过技术手段确保包括直播账号、视频回放、互动信息等在内的交易信息完整保存，时间自交易完成之日起不少于三年。

对于直播间运营者与直播营销人员，《办法》划定了明确的行为红线。严禁利用人工智能等技术手段编造、传播虚假商业信息或假冒他人进行商业宣传，欺骗误导消费者。如使用AI生成的人物图像、视频从事直播活动，必须符合相关法规与标准，并进行显著标识与持续提示，相关法律责任由管理或使用该内容的运营者承担。《办法》同时细化了直播内容构成商业广告的具体情形，例如有影响力的网红推荐商品或将直播内容剪辑成短视频切片发布推销等行为。

针对直播营销人员服务机构（MCN机构），《办法》要求其建立健全内部管理制度，规范对直播营销人员的招募、培训与管理，并在商业合作与直播选品中履行核验义务。机构应与直播营销人员签订协议明确义务，不得减免自身法定责任；与直播间运营者合作时，需核验对方信息并明确各方管理义务；不得组织虚假交易、虚假评价帮助进行虚假宣传。机构提供选品服务的，须核验实际商品或服务经营者的名称、地址等信息，并保存相关记录备查，保存期限自直播结束之日起不少于三年。

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