营销策划之企业品牌策划

营销策划中所有的定位都是为了传播企业产品或服务并使客户认同甚至信任，营销者会自然想到，可否创造一种相对“一劳永逸”的工具，使客户能够多快好省地认同企业产品呢?答案是品牌。广告大师大卫·奥格威（DavidOgilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”

 

一、营销策划—品牌的概念及优点
品牌(Trademark)是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号，是产品的组成部分，它由名称、标志与商标构成，以便于消费者区别同类产品。

品牌应具备如下必要条件：反映产品的特点、便于记忆、显著区别其它品牌标识、有反映新产品特点的空间和弹性(可适用于其它新开发产品)，受到法律保护。

品牌可给企业及其产品销售带来的益处主要包括：
1.制造产品差别，控制产品需求;
2.强烈的促销功能(品牌是促销信息的“集成块”)：
3.有助于产品的系列化延伸;节省促销费用;
4.利于价格定位，增加产品附加值;树立企业形象。

 

二、营销策划—品牌策略及定位

品牌策略主要包括如下四种：
1.统一品牌，即一个企业一个品牌、多种产品;
2.个别品牌，即一个企业多种产品、多种品牌，甚至一种产品、多种规格、多种品牌;
3.销售者品牌，即利用设计和品牌从事销售，不进行生产;
4.平行品牌，又称家族品牌，即把统一的企业品牌与个别的产品标记连接在一起，形成以共性为基础、差别很明显的品牌家族。

品牌定位的主要方法如下：
1.目标市场定位——以消费者为导向
2.消费感受定位——以产品功能所产生的消费效果为导向
3.情感形象定位——以产品给客户带来的形象变化为牌导向
4.文化观念定位——以文化和观念为导向
5.产品形式定位——以产品特征为导向
6.产品功能定位——以产品的使用功能为导向
7.消费诉求定位——以消费期望为导向
在品牌定位后，附加一句广告语，进一步突出定位。

名牌是品牌的知名度、美誉度、客户忠诚度和产品的质量稳定性、市场占有率的高度统一。
须强调的是，创建一个品牌，企业要比一般营销付出数倍的代价，但一旦品牌树立成功后，其后续效果是非品牌营销所无法企及的。但品牌是既强大又脆弱的行销工具，使用与维护不当，例如随意嫁接产品、不合理延伸等，它会很快贬值，甚至出现负值。

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编辑：刘 雨

 

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